Er is veel te doen om keurmerken voor eerlijke producten. Onlangs nog plaatste de Morele Marktensite een blog post met vier TEDx-praatjes over ethisch consumeren. Drie van de vier sprekers geloven volmondig in het transformerend vermogen daarvan. Maar we overvragen de consument en maken het bedrijven te gemakkelijk. Een pleidooi voor keurmerken voor eerlijke ruimtes.

De consument heeft het niet makkelijk. Hij moet keuzes maken in een moeras van al dan niet gelabelde producten. Zonder die keuze zal de markt niet fundamenteel veranderen, zo is de gedachte. Dit is het uitgangspunt van een marktbenadering gebaseerd op consumentensoevereiniteit, een vooroorlogs concept van de liberale Engelse econoom William Harold Hutt (1899-1988). De gedachte dat de consument het hoogste gezag bekleedt in een markt heeft de laatste decennia enthousiaste nieuwe aanhangers geworven. Recent nog plaatste de Morele Marktensite een blog post met vier TEDx-praatjes over ethisch consumeren. Drie van de vier sprekers geloven volmondig in het transformerend vermogen daarvan. Voor bedrijven die zich op die markt begeven is dit een aantrekkelijke manier om verantwoordelijkheid af te schuiven. Uit zichzelf hoeven ze niets te doen, en ze kunnen hun handen wassen in onschuld onder verwijzing naar de gebrekkige gezagvoering van de consument.

In bepaalde opzichten is de consumentensoevereiniteit een fenomenaal succes. De jaarlijkse omzet van eerlijke koffie is in een kleine 50 jaar bijvoorbeeld gegroeid van 50 naar ruim 180.000 ton. Toch is dit nog altijd maar ongeveer twee procent van de totale koffieproductie.

Een reden voor dit beperkte marktaandeel voor eerlijke producten is dat de individuele verantwoordelijkheid niet altijd goed werkt. Mensen zijn niet consistent in hun keuzes: Max Havelaar koffie kopen ze soms wel, maar de thee laten ze liggen. Veel consumenten hebben ook simpelweg geen belangstelling of inlevingsvermogen om dit soort keuzes te maken. Andere hebben dit wel, maar leggen meer nadruk op andere morele vraagstukken, bijvoorbeeld rondom biologische of ecologische productie. En, zoals ik aan het begin al opmerkte, maakt het oerwoud van keurmerken een goede keuze soms eerder moeilijker dan makkelijker. Voor veel producten bestaan bovendien helemaal geen keurmerken, al beginnen er nu mobiele applicaties op te komen die de echt gemotiveerde supermarktbezoeker kan helpen om zelfs dan de juiste keuze te maken.

Het grootste probleem blijft echter dat bedrijven consumenten graag soeverein houden, om zo zelf geen fundamentele keuzes te hoeven maken. Het is bizar dat supermarkten doodleuk de slaafvrije chocolade naast ‘slaafvolle’ in het schap leggen.

Behalve dat het dus sterk de vraag is of dit individuele keuzemodel de meest effectieve manier is om met handelsmisstanden om te gaan, plaatst het te veel verantwoordelijkheid bij individuele consumenten. In mijn boek Kun Je een Betere Wereld Kopen? De Consument en het Fairtrade Complex (2015) stel ik dat het individuele keuzemodel ook moreel discutabel is, omdat de verdeling van verantwoordelijkheden niet eerlijk is. We overvragen de consument, en ondervragen overheden en bedrijven. We zouden moeten zoeken naar vormen van collectieve acties, in aanvulling op de keuzes die we als individuen maken. Met een beetje geluk blijkt dat nog effectiever te zijn ook.

Ethische ruimtes

Het kan ook anders. Het consumentensoevereiniteitsmodel is verbonden met keurmerken voor producten. In de strijd om eerlijke handel bestond de afgelopen decennia eigenlijk steeds ook een alternatief keurmerk, namelijk voor ruimtes. De Canadese econoom William Low en de eveneens in Canada werkzame sociologe Eileen Davenport proberen hier in hun artikelen (zie literatuurverwijzingen aan het eind) weer meer aandacht voor te vragen. Ze hebben het over ‘ethische ruimtes’, die we zouden kunnen beschouwen als ruimtes met een keurmerk.

Wat betekent dit in de praktijk? In Nederland is de Wereldwinkel de traditionele ethische ruimte. Sinds de opening van de eerste, in Breukelen in 1969, zijn het kleinschalige centra waarvan je als klant mag aannemen dat de producenten van alles wat er in de schappen ligt een eerlijke prijs hebben gekregen. Het label ‘wereldwinkel’ kunnen we in feite als keurmerk beschouwen. In de loop der tijd zijn er in het bredere veld van ethisch consumeren natuurlijk vele voorbeelden bijgekomen. Denk aan de natuurvoedingswinkels en de ecologische supermarkten. Inmiddels zijn dit soort ideële initiatieven in de beleving losgekoppeld van het geitenwollensokken gevoel. De grootstedelijke duurzame supermarkt Marqt mag zich inmiddels verheugen in een publiek van bakfietsyuppen. De hipheid is zodanig doorgeslagen dat de Marqt op een gegeven moment zelfs begon te roepen dat ze van haar elitaire imago af wilde komen.

Op zich is het keurmerk voor dit soort ethische winkelruimtes nog geen oplossing voor de genoemde problemen met de consumentensoevereiniteit. Het is nog altijd de verantwoordelijkheid van het individu om een beslissing te nemen. Nu gaat de keuze alleen tussen winkels – Albert Heijn of Marqt – in plaats van tussen producten. Vanuit het oogpunt van keuzestress is dat een stap in de goede richting. Als je eenmaal over de drempel van een duurzame winkel bent gestapt, ben je voor even van je morele complex verlost.

In de werking van zowel het productkeurmerk als het winkelkeurmerk blijft er echter een fundamentele kloof bestaan tussen de consument en het ‘gekeurde’. Er zijn ook keurmerken voor ruimtes waarbij er niet zo’n kloof bestaat tussen consument en ruimte. Waarbij de consument als het ware ingesloten wordt.

Het beste voorbeeld daarvan is de campagne ‘Fairtrade Gemeente’ van ICCO, de Landelijke Vereniging van Wereldwinkels en Stichting Max Havelaar. Dit is een keurmerk dat aangeeft dat in een gemeente winkels, horeca, bedrijven, organisaties, inwoners en de lokale overheid samenwerken aan meer eerlijke handel. Het ‘Fairtrade Town’-concept is in 2001 ontstaan, uit een burgerinitiatief in het Noord-Engelse dorpje Garstang. Op dit moment zijn er wereldwijd al ruim 2.000. In Nederland zijn er vanaf 2009 84 ontstaan, van Winsum tot Terneuzen.

Natuurlijk wordt bij lange na niet iedereen in zo’n gemeente bereikt, maar de nadruk op gedeelde verantwoordelijkheid en overleg is een wezenlijke aanvulling op het consumentenmodel. In plaats van een keurmerk dat individuen verantwoordelijk maakt, probeert het mensen mee te nemen in een publiek ontwikkelingsproces.

Het is een concept dat aanslaat. Er zijn inmiddels ook fairtrade scholen en universiteiten, en sinds 2013 kunnen hele provincies aanspraak maken op het keurmerk. Dit laat zien dat een alternatief op het consumentensoevereiniteitsmodel niet betekent dat mensen dan geen verantwoordelijkheid meer nemen. Als inwoner van een gemeente of provincie, als student van een school of universiteit en als werknemer van een organisatie kun je je met anderen inzetten voor verandering.

En waarom ophouden op het lokale of regionale niveau? Als lokale overheden zich committeren, waarom landelijke overheden dan niet? Nederland als fairtrade land is een nastrevenswaardige mijlpaal. Veel van de pioniers van eerlijke handel zijn van Nederlandse bodem. Daardoor is er al een relatief sterke positie opgebouwd. Dat is iets om te koesteren en verder uit te bouwen.

Literatuurverwijzingen

• Low, William en Eileen Davenport (2005). Postcards from the edge: maintaining the ‘alternative’ character of fair trade. In: Sustainable Development, jg. 13, nr. 3, p. 143-153.
• Low, William en Eileen Davenport (2007). To boldly go… exploring ethical spaces to re-politicise ethical consumption and fair trade. In: Journal of Consumer Behaviour, jg. 6, nr. 5, p. 336-348.